Bisnis Berkelanjutan dan Brand Equity: Apa Hubungannya

"Bisnis berkelanjutan tak hanya soal lingkungan ia membentuk brand equity yang kuat. Inilah alasan sustainability mendorong nilai merek jangka panjang."

Yanuar Zhaldy Gemilang 03 June 0

Dalam era di mana konsumen semakin peduli terhadap isu lingkungan dan sosial, keberlanjutan tidak lagi hanya soal tanggung jawab sosial perusahaan. Kini, keberlanjutan menjadi pondasi penting dalam membangun dan mempertahankan brand equity nilai merek di mata konsumen. Bisnis berkelanjutan bukan lagi sekadar strategi hijau yang idealis, tapi merupakan instrumen nyata untuk memperkuat loyalitas, diferensiasi, dan kepercayaan terhadap brand.

Apa Itu Brand Equity?

Brand equity adalah nilai tambah yang dimiliki sebuah merek karena persepsi, kesan, dan pengalaman konsumen terhadap merek tersebut. Elemen utama yang membentuk brand equity antara lain:

Kesadaran merek (brand awareness)
Asosiasi merek (brand associations)
Kualitas persepsi (perceived quality)
Loyalitas pelanggan (brand loyalty)
Aset merk lainnya (brand assets), seperti hak paten, logo, atau jaringan distribusi

Merek dengan brand equity yang kuat memiliki pengaruh besar terhadap keputusan pembelian, mampu menetapkan harga lebih tinggi, dan lebih tangguh dalam menghadapi kompetitor.

Apa Itu Bisnis Berkelanjutan?

Bisnis berkelanjutan adalah pendekatan jangka panjang yang mempertimbangkan dampak ekonomi, sosial, dan lingkungan dari seluruh proses bisnis. Tujuannya adalah menciptakan nilai tanpa merusak sumber daya alam atau mengabaikan kepentingan pemangku kepentingan.

Prinsip-prinsip dasar bisnis berkelanjutan meliputi:

Penggunaan sumber daya alam secara efisien
Mengurangi jejak karbon dan limbah
Menjamin kesejahteraan pekerja dan masyarakat sekitar
Menerapkan prinsip etika dan transparansi

Bagaimana Keduanya Saling Terkait?

Bisnis berkelanjutan dan brand equity saling memperkuat satu sama lain. Perusahaan yang secara konsisten menerapkan praktik ramah lingkungan dan bertanggung jawab sosial membentuk persepsi positif di benak konsumen. Dari persepsi ini tumbuh kepercayaan, yang pada gilirannya memperkuat ekuitas merek.

Berikut beberapa cara konkret bagaimana keberlanjutan berdampak pada brand equity:

1. Meningkatkan Asosiasi Positif Terhadap Merek

Ketika perusahaan terlibat dalam kegiatan berkelanjutan seperti daur ulang, konservasi energi, atau program sosial, publik mulai mengasosiasikan merek tersebut dengan nilai-nilai positif. Ini menciptakan citra merek yang tidak hanya kuat, tetapi juga relevan secara emosional di mata konsumen yang peduli pada isu-isu global.

Contoh:

The Body Shop secara konsisten mengedepankan kampanye lingkungan dan hak asasi manusia, menjadikan brand ini identik dengan aktivisme sosial dan etika.

2. Meningkatkan Loyalitas Konsumen

Konsumen cenderung loyal terhadap merek yang sejalan dengan nilai pribadi mereka. Mereka tidak hanya membeli produk, tapi juga berkontribusi pada misi sosial dan lingkungan yang mereka yakini. Emotional loyalty seperti ini jauh lebih kuat daripada sekadar loyalitas karena kualitas atau harga.

Studi Nielsen menyebutkan bahwa 73% konsumen global akan mengubah kebiasaan konsumsi demi mengurangi dampak lingkungan, dan akan lebih memilih brand yang berkomitmen terhadap keberlanjutan.

3. Mendorong Word of Mouth Positif

Merek yang berkelanjutan cenderung mendapatkan lebih banyak promosi dari konsumen secara sukarela, baik melalui media sosial, blog, maupun percakapan pribadi. Ini meningkatkan brand awareness secara organik tanpa biaya promosi yang besar.

Misalnya, ketika Patagonia mengumumkan bahwa seluruh keuntungan perusahaan disalurkan untuk memerangi krisis iklim, kabar ini viral secara global dan memperkuat persepsi merek sebagai pejuang lingkungan.

4. Meningkatkan Kepercayaan (Trust) dan Kredibilitas

Transparansi dalam praktik keberlanjutan seperti publikasi laporan ESG (Environmental, Social, Governance), penggunaan sertifikasi ramah lingkungan, dan keterbukaan atas rantai pasok akan meningkatkan kepercayaan terhadap brand.

Kepercayaan ini sangat penting dalam era digital, di mana konsumen bisa dengan cepat membongkar klaim palsu atau praktik greenwashing. Merek yang jujur dan terbuka cenderung lebih dihargai, bahkan jika mereka masih dalam proses menuju keberlanjutan penuh.

5. Membedakan Diri dari Kompetitor

Di pasar yang semakin padat, keberlanjutan bisa menjadi unique selling proposition (USP) yang membedakan brand dari pesaing. Produk dengan nilai keberlanjutan bisa memiliki keunggulan kompetitif meskipun harga lebih tinggi, karena konsumen menilai dampaknya secara lebih luas.

Contoh:

TOMS Shoes dikenal dengan model “One for One” di mana setiap pembelian sepatu berarti satu pasang sepatu disumbangkan ke anak-anak kurang mampu. Ini menjadikan TOMS bukan sekadar produsen sepatu, tapi agen perubahan.

6. Menarik Talenta dan Investor Berkualitas

Brand equity tidak hanya berlaku di mata konsumen, tetapi juga di mata karyawan dan investor. Talenta muda yang idealis lebih tertarik bekerja di perusahaan yang memiliki misi keberlanjutan yang kuat. Demikian pula investor, terutama yang berfokus pada ESG investment, lebih cenderung menanam modal pada bisnis berkelanjutan.

Dengan kata lain, keberlanjutan memperkuat brand employer dan reputasi investasi, dua komponen yang juga menjadi bagian dari brand equity secara luas.

Tantangan dalam Menyatukan Keberlanjutan dan Brand

Meski menjanjikan, mengintegrasikan keberlanjutan dalam identitas brand bukanlah perkara mudah. Tantangan yang umum dihadapi antara lain:

Greenwashing: Klaim palsu atau berlebihan tentang keberlanjutan dapat merusak kepercayaan terhadap brand.
Biaya awal tinggi: Investasi untuk praktik berkelanjutan seperti penggunaan energi terbarukan, bahan baku ramah lingkungan, atau audit ESG bisa mahal di awal.
Konsistensi dan transparansi: Banyak brand terjebak dalam kampanye sekali jalan yang tak berlanjut. Keberlanjutan sejati menuntut komitmen jangka panjang dan pembuktian nyata.

Tips Praktis Menghubungkan Sustainability dan Brand Equity

Definisikan Misi Keberlanjutan Anda Secara Jelas
Komunikasikan komitmen dan tujuan keberlanjutan sebagai bagian dari nilai merek.
Libatkan Konsumen
Buat kampanye interaktif yang mengajak konsumen terlibat dalam aksi nyata, seperti program tukar kemasan, penghijauan, atau donasi sosial.
Gunakan Sertifikasi dan Laporan ESG
Bangun kredibilitas dengan bukti konkret dan data yang dapat diverifikasi.
Tunjukkan Perubahan Nyata, Bukan Hanya Iklan
Fokus pada aksi, bukan hanya narasi. Konsumen kini sangat peka terhadap keaslian.
Jadikan Sustainability Bagian dari Identitas Visual dan Verbal Brand
Gunakan elemen visual (warna, simbol, kemasan) dan tone komunikasi yang mencerminkan misi keberlanjutan.

Bisnis berkelanjutan dan brand equity tidak bisa lagi dipisahkan. Di dunia yang semakin terhubung dan penuh kesadaran sosial, perusahaan yang membangun merek di atas fondasi keberlanjutan akan lebih dicintai, dipercaya, dan diingat. Hubungan antara keduanya bukan hanya dekat ia saling bergantung dan saling memperkuat. Inilah saatnya brand tidak hanya menjual produk, tapi juga menyuarakan nilai dan membawa perubahan.